だからspamは嫌われる／嫌われない宣伝方法は？

■spamは自己中心だから嫌われる

　spamというのがなぜ嫌われるか。あるいは、ある宣伝がspamと見なされるか、そうではないか、というのは、何が違うのか。

　その境界線は非常に明瞭である。それは「相手にとって役に立つ情報を提供しよう」という「利他的な」意図でなされたものなのか、それとも「とにかく見てください、読んでください、買ってください」という「利己的な」意図でもっぱらなされたものなのか、ということだ。

　何も「利他的」といっても、聖人君子であれというつもりはない。「この情報はこの人にも役立つだろうな」という視点なのか、それとも「相手のニーズを考慮せず、発信者側のニーズ“だけ”を求める」宣伝活動なのか、という違いだ。

　宣伝そのものがいけないわけではない。いや、宣伝が求められるときもある。なぜなら、宣伝を求めている人たちもいるし、そのニーズに合った対象に向けて発信された情報は、「相手のための宣伝」になりうるからだ。たとえば、私が持っていないような女子十二楽坊関連新商品の情報とか、レアグッズオークションの「宣伝」を送ってごらんなさい。それは大歓迎だ。しかし、必要としていない人に無理やり宣伝を届けようとするとき、それが多数の人の目に触れるようになればspamと化すのである。

■spamは反感だけを生み出す

　spam広告はブログだけでなく掲示板に書き込まれることもある。そのとき、ウェブサイト管理人としての私が感じるのは、「踏み台にされたな」という反感でしかない。また、他のサイトでspamされているのを見れば、やはり「見たくもないものを見せられた」「無駄な情報で荒らされた」という反感が起こってくる。

　小学生も参加している女子十二楽坊掲示板に、アダルトグッズ宣伝と、そのアフィリエイトの勧誘を同時に行なう馬鹿な投稿があった。「ゲーム感覚でできます。月５万円儲かりました」などと書かれていたが、人間としておかしいのではないだろうか。そもそも、このような荒らし投稿を「ゲーム感覚」でやられては管理人としてはたまったものではないし、しかも自分の掲示板を踏み台にして（つまり一方的に利用されて）５万円も儲けられたのだとしたら、はっきり言ってそんな宣伝の場所を公開していることそのものが馬鹿らしくなってくる。月に広告料５万円払ってから書け、と言いたくもなってくる。

　中には「ふさわしくなければ削除してください」と丁寧に書いてくるspamメールや掲示板spam投稿もある。トラックバックを使ったspamに対しても「いやなら受けた方で削除できるのだからいいじゃないか」と発言する人がいる。しかし、削除の手間をかけさせることそのものが迷惑なのである。ふさわしくないと思うのだったら（そして大半の場合は実際、ふさわしくない）spamそのものをやめるべきである。

■「踏み台」感覚で踏みにじられる掲示板・ブログ管理人の善意

　掲示板にしろブログにしろ、一般の人たちに対して開かれたスペースである。だが、それは私道のようなものであって、本来は閉じられた空間であるものを善意によって誰もが使えるようにしてあるわけである。

　それをいいことに、単に「無料で宣伝できるおいしい場所」としか考えていない宣伝屋がspamに利用するわけである。

　実例を挙げよう。私のやっている女子十二楽坊掲示板では、旅行会社の人が女子十二楽坊関連海外ツアーの宣伝をやっている。ただ、これは事前に了承を求めるメールがあり、また掲示板としては単に場所を提供しているだけ（私には一切の責任がない）ということを納得していただいているからOKにしているのである。宣伝行為には違いないが、そういう宣伝を求めている人たちがいて、だったら認めてあげたほうが関係者全員の利益になるじゃないか、ということである。

　ところが、そこに勘違いした旅行会社の人がマルチポスト的に関係ないスレッドにこんな宣伝を書き込んだ。

投稿者：南啓次郎 　投稿日：2004/10/06(水)21:12:56

杭州のコンサートツアーを日本旅行の明石支店に申込むと、旅行代金から３％割引になるって知ってたー？

　勘違いしてるんじゃないよ、という投稿である。「知ってたー？」という口調は、少なくとも「場所をお借りします」という態度ではない（往々にしてspam系投稿は、管理人の意識を逆撫でするような表現を使いがちである。にじみ出るものがあるのだろう）。それに16日杭州博覧会のことを言っているのだとしたら、10日前に海外旅行の宣伝というのは旅行会社としてどうかと思う（これは余談だが）。

　で、この人が妙なのは、管理板の「削除依頼はここで」スレッドにまでまったく同じ投稿をしていたことだ。一体何を考えているのだろうか。結局、その「削除依頼」以外の投稿はすべて削除したのだけれど。

　まあそれはさておき、spamの踏み台にされた場合は、「あんた儲けるんだったら使用料払えば？」と言いたくなる（ちなみに先に挙げた旅行会社の人には別に何も請求していない。その代わり、管理人は別におすすめも何もしないという立場である）。

■spamメール送信者は都合のいいところしか見ていない

　spamメール送信者の発想はこうである。「10000通送ったら、３点売れた。ならば20000通送れば６点売れるだろう」。しかし、最初の買わなかった9997通のうちのかなりの割合の人が単に迷惑だと思っているのである。そこに思いが至らないのがspammerなのだろう。

　無関係な掲示板に宣伝を書いていく奴らがいる。効果もないのになぜ書くのか。たまーに効果があるからだ。そのごく少数の効果のみに注目し、「母集団を増やせばいい」と自分の利益を図る。これがspamの発想である。

■spamは決して効率のいい宣伝方法ではない

　マーケティングを知っている人ならば、spamは決して効率的な宣伝方法ではないことを理解できるはずだ。少なくとも長期的視野に立つならば。

　もちろん知名度を高めるということは必要である。しかし、それは「無差別」であってはならない。ターゲットを明確にし、そのターゲットに向けて効果的に宣伝を集中させるのがポイントである。

　雑誌広告であれば、オジサン向けの宣伝を「セブンティーン」に載せる馬鹿はいないが、spamは「小学六年生」にさえもバイアグラの宣伝を載せるようなものである。つまり、受け取る側は言うまでもなく、送信者にとってさえも無駄が多すぎるのがspamなのだ。

　駅前で女性にだけ渡されるティッシュ広告があったりする。おそらくは女性向けのテレクラ案内だろう。ところが、spamの出会い系サイト宣伝は性別年齢まったく関係なく送られる。まったくもって無駄としか言いようがない。

　そして、最大の欠点は、知名度が高まれば高まるほど、その商品・サービス・企業に対する好感度は確実に下がり続けるということだ。目先の利益しか見えない人は、とにかく一発宣伝を打っていくつかの購入者があればいいと考えるのかもしれないが、堅実な商売をするのであれば、最初は利益よりも評判、利益よりもサービスという段階があることを理解しているはずである。この観点から言っても、spamは自らの首を絞める宣伝方法としか言いようがない。

■ビラ配りよりもspamは鬱陶しい

　現実の社会でもspamに似たものはある。郵便受けに放り込まれる宣伝ビラの類だ。ビデオ、ピザ、マンション購入などなど、都市部で生活していればしばらく留守にするとあふれてしまうくらいのビラが入っていたりする。これはこれで迷惑なもので、ビラ配り禁止のマンションもあれば、「アダルトビラお断り」ステッカーがあったりする。

　これとspamは似ているようだが、個人的にはどうもspamの方が反感が高まるような気がする。

• spamを処理するには、コスト・手間がかかる
• 掲示板・ブログへのspamは、その場の雰囲気を壊し、多くの人に影響を与える。

　ビラはゴミ箱に放り込めばおしまいだが、spamメールを普通のメールと分別して捨てるのは面倒だし、ブロックする設定の手間もかかる。場合によってはメールボックスがあふれてしまい、必要なメールが届かなかったりすることもある。また、ブログにしろ掲示板にしろ、削除の手間がかかるのである。いくら削除方法が簡単であろうとも、削除の手間をかけることそのものが問題である。

　また、ブログや掲示板でのspamの場合、その場の雰囲気を壊し、情報の流れを妨げてしまう。楽しく話しているところに割り込んできて関係ないことをしゃべるのが植木等であれば「お呼びでない」と笑って済ませられるが（なんか妙に古いたとえですが）、それが押し売りであったならば不快感のみが残ってしまう。

　そこで不快に思うのはサイト管理人だけでなく、そのサイトを見に来る人たちすべてなのである。

■嫌われるトラックバックも理由は同じ。

　spam宣伝とは違うが、ふつうのトラックバックでも嫌われるものがある。もちろんこれは受ける側の好みや意識の違いにもよるが、一般に嫌われやすいものとして、

• 無関係な記事からの挨拶トラックバック
• 一言コメントしか載っていないうなずき系トラックバック
• 記事中にリンクのない一方的トラックバック

などを挙げることができるだろう。それが嫌われる理由は、spamの場合と非常に似ている。

　もともとトラックバックとは関連するブログ記事をつなぐための機能である。「無関係な記事からの挨拶トラックバック」は、その趣旨を大きく外れてしまっている。たとえ悪意がなかったとしても、場合によっては「単に有名になりたいだけじゃないのか」「アクセス稼ぎ？」「Google rank稼ぎかよ」と思われかねない。

　「うなずき系」については「ARTIFACT ―人工事実― | TrackBackによってあなたの評価は上がってますか?」が詳しいので省略するが、これは関係があっても「意味のないリンク」となってしまいかねない。やはり「宣伝臭さ」が漂う。

　「記事中にリンクのない一方的トラックバック」については、「自分のページの宣伝はするが、相手は紹介してやらない」という態度なので、注意が必要だ。このタイプのトラックバックは自分もやることがある。ただし、それは「相手が間違ったことを書いているときに、正しい詳細なデータを書いた自分の記事をトラックバックする」という場合に限られる。ある意味、嫌なタイプのトラックバックだと思うが、こちらで間違った記事へリンクしても意味がないのでやむなく使うわけである。しかし、それ以外の場合は基本的に、参照元へのリスペクトという意味においてもリンクはつけるようにしている。

　ちなみに「リンクしてるがトラックバックしていない」というのはあまり問題ないだろう。充実した記事の場合は「トラックバックして教えてくれればいいのにな」と思うこともあるが、迷惑をかけるわけではない。

　実際の商品宣伝でないトラックバックでさえも、「相手に情報を提供しよう」という意思がなければ迷惑がられてしまう。ましてや、それが儲けのためのページだったらどうなるか。トラックバックspamは、だから悪印象しか残さないのである。

（この辺の話については「トラックバックの有効な使い方を考える」も参照のこと）

■マルチポストと「手抜き感」

　伝統的に、多くの掲示板（あるいは多くのスレッド）に同じ内容を投稿しまくる「マルチポスト」は嫌われている。もちろん、適切な内容のところに同じ投稿を載せることが必要なときもあるが、多くの場合は「うぜえ」と思われてしまう。

　マルチポストについては、どうも手抜きをしている感覚が嫌われる原因として大きな要素となっているのではないかという気もする。不器用であってもその掲示板、そのスレッドのこの一つの投稿のために書かれた言葉と、機械的に貼りつけられた投稿では、印象そのものが大きく違ってくる。「血が通っていない」という印象がある。

　ましてやそれが宣伝であれば嫌われるのは当然。そして、spamは一般的に「マルチポスト」そのものでもある。

　数年前に、多数の掲示板に自動で書き込みができるという"BBS Write"というソフトに掲示板管理人からの苦情が殺到し、結局そのソフト開発者はウェブから消えるという事態に発展したことがある。この利用用途が主にマルチレベルマーケティング（ネズミ講もどき）だったことも批判を受けた一因であるが、機械的な投稿の一方的な押しつけがましさが目立っていたことも大きいだろう。このようなソフトは、「書き込む人の手間」は考えても「書かれる側のこと」をまるで考えていなかった。いや、「それを読む人の感情」をまるで考慮していないのだ。

　現在もこの手のソフトなどは後を絶たないのだが……。

• 掲示板書き込みソフト：アクセスアップ：一括投稿
• 掲示板自動書込みソフトＳｐ
• ベアシステムズ 「ＢＢＳｈｏｔ」　900本出荷達成だそうで……
• ===　最強宣伝宣言　=== 掲示板（他）連続登録 自動書き込みソフト　宣伝野郎Ａチーム
• ホームページ宣伝ツール,掲示板自動書き込みソフトA-SUBMITROBO
• 掲示板 自動書き込みソフト＜ａｕｔｏ☆ＢＢＳ☆ｐｏｓｔｅｒ＞

　これらのソフトの宣伝ページを見れば、spammerの理論が満載である。そこに「宣伝を読む人の心理」や「宣伝に利用された人の心理」はまるで皆無だ。

■無差別広告は効率が悪い

　逆に言えば、嫌われない宣伝方法とは、効率的で適切な宣伝方法であるといえる。

　まず「無差別」をやめることだ。適切な相手に対して、適切な内容を載せるべきである。テレビコマーシャルでも、とにかく多くの人の目に触れればそれでいいという特別な内容は別として、どういう時間帯、どういう番組においてCMを流すかということを考えて放送しているものである。

　ブログでもアフィリエイト広告などを載せている人がいるが、その日の記事に関係ない広告はまったく効果がない。ただ単に宣伝を載せればいいというのであれば、自己spamとでもいうべき非効率的な宣伝となってしまう。

　Google AdSenseという自動広告がなぜ受け入れられたかといえば、それはそのページに関係する（と思われる）広告を自動的に出してくれるからだ。つまり、そのページの読者なら興味を持ちそうな広告を、追加情報として表示してくれるものだからいいのである。

■宣伝させてもらう場所への感謝の気持ちくらいは持て

　spammerは「タダなんだから／公開されているんだから、どんな風に使ったっていいじゃん」という気持ちなのだろうが、それが嫌われる原因である。「すみません、宣伝させてもらっていいですか」という気持ちが、文面だけでなく本当に心の中にあるなら、もう少し態度も変わってくるはずだ。もちろん、宣伝させてもらうブログなり掲示板なりメールの相手に対して「あなたにも利益を得てもらいたい」という気持ちがあれば、それはspamにはならないだろう（そもそも、spam的な手法を使う限り、相手に利益をもたらすことはできないのだから）。

　ビジネスの世界では「win win」という言葉がある。商品を買う人も売る人も利益を得るように、という考え方だ。相手からぼったくってナンボ、という発想（つまり、一時的に相手に勝つという発想）は、長期的にはよろしくないと思う。

　まあ、これについては異論もあるだろう。私は渋沢栄一が大好きな人なので、彼の「商売は自分の儲けのためではなく、社会に利益をもたらすためにやるものだ」という発想に共感する。だからこういうことを書いているわけである。しかし「とにかく儲けることが先」という発想の人も世の中にはいるので、とりあえず私の考えでは「ウィン・ウィン」がいいんじゃないか、ということで話を進めさせてもらう。

　例えばアフィリエイトでは「ウィン・ウィン・ウィン」であるべきだと私は思っている。それは、商品を売るＥＣ（電子商売）サイト、商品を紹介して紹介料をもらうアフィリエイトサイト、そして実際に商品を買うお客さん、その三者すべてが納得し、何らかの利益を得るべきだという発想だ。ＥＣサイトとアフィリエイトサイトの利益はわかりやすいが、騙して買わせて利ざやを稼ぐのではなく、買った人が情報を得るなどして満足を得、その結果リピーターになるくらいで初めて本物だと思うのである。

　「ウィン・ウィン」の気持ちでブログを利用して宣伝するとか、掲示板で宣伝することを考えてみてほしい。そうすれば、決して「手間をかけずに100の掲示板に自動で書き込みできますよ」なんてソフトを使う気にはならないと思う。いくら宣伝に焦りがあろうとも「有名ブログさんに宣伝トラックバックを打たせてもらいました」なんてことはする気にならないと思う。

　自分の都合を優先する人は、他の人の都合によって排斥される。相手の利益を図る人は、予想以上に取り立ててもらえる。それが鉄則なのである。